Zucht naar rijkdom
In Fotomuseum Den Haag is de tentoonstelling ‘Generation Wealth’ te zien, een expositie met werk van de Amerikaanse fotografe Lauren Greenfield. Onder dezelfde titel is tevens een boek verschenen, en een documentaire. De expositie is een verzameling van 25 jaar werk, waarin ze het najagen van rijkdom documenteerde. Traditionele rijkdom in de vorm van geld, maar ook de zucht naar roem, seks en jeugdigheid. “Na 25 jaar was dit het moment om terug te kijken.”
Greenfield, geboren in 1966, groeit op in de jaren zeventig en tachtig. Als jong meisje maakt ze de tijd van ‘love, peace en happiness’ mee. In de jaren tachtig, waarin ze opgroeit van tiener tot volwassene, verandert de Amerikaanse maatschappij. Vanaf 1981 komt Ronald Reagon aan de macht. Een acteur die het dankzij zijn bekendheid en charisma het tot president weet te schoppen. “Daarmee begon de American Dream te veranderen,” aldus Greenfield. “Keek men eerst op tegen mensen in de nabije omgeving, die het iets beter hadden dan zijzelf, nu werd die aandacht verlegd naar mensen die veel verder van hen afstonden. Mensen die hun rijkdom en macht danken aan roem.”
Celebrity-cultuur
Haar eerste fotoseries maakt ze buiten Amerika. In de jaren negentig besluit ze haar aandacht naar haar geboorteland te verleggen. Ze start haar onderzoek in de jaren 90 in Los Angeles, de stad waarin ze opgroeide. In dit centrum van de opkomende celebrity-cultuur, aangewakkerd door MTV, wordt in die jaren steeds grotere nadruk gelegd op materialisme en het lichaam. Greenfield werkt aanvankelijk als persfotograaf, maar maakt tegelijkertijd autonoom werk. Haar serie L.A. Kids gaat over kinderen van goede komaf. “In de jaren negentig waren series als ‘Beverly Hills, 90201’ en ‘The Fresh Prince of Bel-Air’ enorm populair. Deze series hadden veel invloed op jongeren en de jongerencultuur. MTV kwam op en hiphop artiesten braken door. Ook ontstonden de eerste reality programma’s. Daarin kwam steeds meer aandacht voor de rich en famous.”
Die ontwikkeling zet door, ook na de eeuwwisseling. In 2000 is de eerste uitzending van MTV Cribs te zien, waarin beroemdheden hun kasten van huizen en wagenpark laten zien. Vijf later komt ‘My Super Sweet Sixteen’ op tv, een serie die laat zien hoe Amerikaanse tieners op extravagante wijze hun verjaardag vieren. De boodschap die veel tieners eruit halen: zonder groot feest tel je niet mee.
Bling
“Waar mensen eerst bescheiden waren over hun rijkdom en dit liever niet teveel lieten zien, veranderde dit vanaf de jaren negentig. De blingcultuur kwam op, terug te zien in bijvoorbeeld de hiphop, waar rappers zijn behangen met sieraden. Heb je geld, dan moet je dit vooral laten zien, is het mantra van de nieuwe rijken.”
In de 25 jaar maakt ze verschillende series. Bijvoorbeeld THIN, over mensen met eetstoornissen. Kids+money gaat over hoe geld het leven van Hollywood kinderen beïnvloedt. In Beauty CULTure stelt ze de invloed van media op het schoonheidsideaal en zelfbeeld van vrouwen aan de kaak. The Queen of Versailles (2012) verhaalt over David en Jackie Spiegel en hun wens om één van de grootste en duurste huizen te bouwen in Amerika. Door de economische crisis komt het stel echter in de problemen. Gevraagd naar waarom ze het grootste en duurste huis willen bouwen, antwoord David: ‘Because we can..’
Ideaalbeeld
De series van Greenfield gaan niet alleen over de rijken de aarde. In alle lagen van de bevolking ontstaat dezelfde zucht naar rijkdom. Het materialisme viert hoogtij. In navolging van rolmodellen als Kim Kardasian wordt dit verlangen een drijvende kracht. Om te kunnen voldoen aan het ideaalbeeld, moet echter een hoge prijs worden betaald, letterlijk en figuurlijk. Mensen steken zich in de schulden om zich luxe producten en vakanties te kunnen veroorloven.
“Na het uitbreken van de economische crisis in 2008 realiseerde ik me opeens dat deze cultuuromslag niet alleen in Amerika had plaatsgevonden. In Europa koesterde men ditzelfde verlangen.” Greenfield gaat daarom voor haar project ook naar het buitenland. Ze gaat onder meer naar IJsland, dat hard is getroffen door de economische crisis. Ook reist ze naar Rusland, Dubai en China. Het materialisme heeft tevens de nieuwe rijken in het land van de rijzende zon in z’n greep.
Verslavingen
Als ze na de crisis naar de verschillende series kijkt, realiseert ze zich dat deze meer met elkaar gemeen hebben dan ze in eerste instantie dacht. “De zucht naar rijkdom, roem, materialisme of de maakbaarheid van het lichaam zijn in feite verschillende soorten verslavingen. Een niet te stoppen zucht naar meer.” Ze maakt een opvallende vergelijking. “De beurshandelaar en iemand met een eetstoornis verschillen niet zoveel, wanneer het om hun streefgetal gaat. Ook al gaat het bij de één om geld en de ander om gewicht: ook al is het streefgetal gehaald, het is nooit genoeg. Iemand met anorexia wil altijd dunner zijn, een beurshandelaar wil meer geld. Ongeacht de consequenties.”
“Met deze verslavingen proberen we een bepaalde leegte op te vullen, maar dat lukt niet. Het bereiken van deze doelen geeft ons slechts een tijdelijke ‘fix’. Greenfield vertelt over een psycholoog, die mensen met een koopverslaving stil laat staan bij de vluchtigheid van het geluksgevoel dat ze ervaren bij een nieuwe aankoop.
Werk
De fotografe steekt ook de hand in eigen boezem. Haar grootste verslaving is haar werk. Dat gaat soms ten koste van haar gezin. “Sinds ik me dit realiseer, probeer ik het anders te doen. Meer tijd te nemen voor het gezin, beter te communiceren, en echt even afstand nemen van het werk.”
Tijdens de crisis is het najagen van rijkdom tijdelijk in een lagere versnelling gekomen. Maar nu het economisch gezien beter gaat, zijn alle remmen overboord gegooid. “Door de crash leek iedereen tot inkeer te komen. Maar dat gebeurde uiteindelijk niet. Alleen in IJsland zijn dingen veranderd,” aldus Greenfield. “Mensen lijken er op gebrand te zijn te laten zien dat het leven hen er niet onder zal krijgen. Het draait nog meer om het nu, genieten en ‘leven in het moment’. Deze manier van leven is voor de langere termijn echter onhoudbaar. Niet alleen voor onze maatschappij, maar ook voor het milieu. Het is funest voor onze normen en waarden en de manier waarop we met elkaar functioneren. De sociale ongelijkheid tussen bevolkingsgroepen wordt steeds groter. Daarom heb ik dit project gemaakt: met Generation Wealth wil ik de maatschappij ontleden, zodat mensen kunnen zien in wat voor matrix we zijn beland.”
Het roer om
Als we op dezelfde voet blijven doorgaan, ziet Greenfield het somber in voor onze beschaving. Maar er zijn ook lichtpuntjes. “Mensen die ik voor mijn vroegere series heb geportretteerd, heb ik jaren later weer bezocht. Sommige mensen bleken wel in staat tot verandering. Een aantal van de L.A. Kids kiest bijvoorbeeld een heel andere weg dan hun ouders. Ook mensen die hard op hun bek zijn gegaan, gooien vaak het roer om. Maar dat geldt niet voor iedereen: sommigen gaan bij het opkrabbelen toch weer mee in de ratrace.”
Generation Wealth is tot en met 3 februari te zien in het Fotomuseum, Den Haag.