Storytelling voor fotografen: de kracht van een verhaal
Mensen zijn verhalenvertellers. In oude culturen werden door middel van verhalen bij het kampvuur ervaringen uit het verleden van generatie op generatie gedeeld. Door een gemeenschappelijk gedeeld verhaal konden grote groepen mensen het eens worden en samenwerken. Verhalen werken ook voor ondernemingen en ondernemers. Als je een goed verhaal vertelt, blijf je in de hoofden van je klanten hangen. Hoe vertel je nu hét verhaal over jouzelf? Niet zozeer over je foto’s, maar over jou als fotograaf? Hoe blijft jouw verhaal in gedachten bij potentiële klanten of bij potentiële kopers van je werk? Wat is het verhaal van jouw onderneming? Oftewel, wat is jouw story?
Tekst: Werner Pellis | Beeld: Armando Ello
Storytelling: verhalen vertellen
Het vertellen van een verhaal is een techniek. Je ziet het in films en in boeken. De hoofdrolspeler, in een film vaak ‘de held’, gaat op reis, maakt dingen mee en aan het einde heeft de hoofdpersoon – en daarmee dus ook de lezer of kijker – wat geleerd. Het gaat daarbij om de reis en niet zozeer om de uitkomst. We noemen het vertellen van verhalen ook wel ‘storytelling’. José van Dijken van Mess2message adviseert bedrijven in het vertellen van hun verhaal. “Met een goed verhaal kun je klanten inspireren en aan je binden. Je klant moet het gevoel krijgen dat jij begrijpt wat hem of haar bezighoudt en dat je een oplossing hebt voor zijn of haar probleem.”
Herkenbaarheid
Vaak als fotografen (of andere ondernemers) zichzelf presenteren op hun website schrijven ze vooral vanuit zichzelf in plaats van hun verhaal aan de belevingswereld van de klant te relateren. “Jouw verhaal is pas interessant als het voor anderen herkenbaar is. Ze hoeven het niet zelf meegemaakt te hebben, maar het proces waar je doorheen bent gegaan, moet ze wel raken”, vertelt Van Dijken. “Dat kun je pas echt doen als je weet wat je klant wil en als je weet wie je klanten zijn. Het is anders onmogelijk om vanuit de klant te redeneren.” Je kunt erachter komen wat je klant beweegt door letterlijk met je klanten in gesprek te gaan. Waarom kozen ze voor jou? Wat sprak hen in jouw werk aan? Het gaat dan niet meer over jou, maar over wat jij voor je klanten hebt betekend. Laat dat de kern van je verhaal zijn, is het advies van Van Dijken.
“Als mensen zich herkennen in je verhaal, ben je binnen.”
Inspelen op dromen en verdriet
Als je verhaal aansluit bij de belevingswereld van je klant – als je de pijn, het verdriet en de dromen van je klant begrijpt en daar in je verhaal op inspeelt – dan zal de klant zich door jouw verhaal gesterkt voelen, zichzelf herkennen en sneller voor jou kiezen. Een duidelijk verhaal betekent ook een duidelijke keuze. Met andere woorden: jezelf positioneren in de markt. Dat gaat verder dan een bepaalde vorm van fotografie kiezen. Afhankelijk van jouw unieke verhaal en jouw keuzes maak je duidelijk waar je voor staat. Dat houdt ook het tegenovergestelde in. Je maakt tevens meteen duidelijk waar je niet voor staat. “Strategie is vooral kiezen wat je niet doet, in plaats van wat je wel doet is”, zegt Van Dijken daarover.
Storytelling is niet alleen in te zetten door commercieel werkende fotografen. Ook autonoom werkende fotografen of documentaire fotografen kunnen hier gebruik van maken.
Voorbeeld: Jimmy Nelson en de kale monniken
Een voorbeeld daarvan is Jimmy Nelson. Jimmy Nelson verloor op zijn zeventiende al zijn haar door de ziekte ‘cerebrale parese’. De kostschool waar hij leerling was, gaf hem de verkeerde medicijnen, maar gaf deze fout niet toe. ‘Jij hebt je haar afgeschoren’, bleven ze volhouden. Nelson nam daarop een nogal radicaal besluit en besloot van school af te gaan en door Tibet te gaan reizen. Daar waar de monniken kaal zijn. Hij doorkruiste het land met een camera en ontwikkelde zich daar tot fotograaf. Dit is de sterk verkorte versie van het verhaal van Jimmy Nelson. Hij begint er elke presentatie mee en vaak raakt het zijn publiek. Hoe dat komt? Herkennen we allemaal niet dat gevoel van je middelbare schooltijd waarin je vond dat de school onredelijk was tegen je? Dat gevoel zorgt voor de identificatie met Jimmy Nelson. Vervolgens maakt hij een keuze die we zelf misschien ook wel hadden willen maken, maar niet durven. En die stap zorgde ervoor dat hij zich kon ontwikkelen als fotograaf, een zeer succesvolle zelf. Fotograaf zijn wij ook en zo succesvol als Nelson zouden we misschien allemaal wel willen zijn.
Drie basiselementen in een verhaal
Storytelling is geen exacte wetenschap, maar een goed verhaal heeft wel drie belangrijke basiselementen. Deze elementen zien we in het voorbeeld van Jimmy Nelson, maar ook in films kom je ze tegen. Als eerste element heb je ‘de hoofdpersoon’, met die persoon gaat iets gebeuren. In een film is zo’n hoofdpersoon vaak de held. In ons geval ben je het zelf, maar in een groter bedrijf kan het het bedrijf zelf zijn of het product, of die ene (fictieve) medewerker die model staat voor het bedrijf. Denk bij dat laatste bijvoorbeeld aan Cora van Mora. Het tweede element is ‘het incident’, de gebeurtenis. De hoofdpersoon maakt iets mee, iets onverwachts of ongewoons, of hij maakt een reis door een onbekende toekomst of onbekende omgeving. Het derde element is ‘de ontwikkeling’. De gebeurtenissen in het verhaal leiden tot een climax en de hoofdpersoon slaat zich er op een bijzondere wijze doorheen.
Vertalen we dit bijvoorbeeld eens naar het verhaal van Jimmy Nelson (‘de hoofdpersoon’), dan is het kaal worden (inclusief de reactie van de school) ‘het incident’. ‘De ontwikkeling’ is de manier waarop Jimmy Nelson met de situatie omging. Hij besloot naar Tibet te gaan, naar kale monnikkenen en al fotograferend ontwikkelde hij zich daar tot fotograaf.
Valkuilen
- Volgens José van Dijken zijn er een aantal valkuilen waar je voor op moet passen in je storytelling. Een veelgemaakte fout is dat de klant niet voorkomt in het verhaal. Ook al vertel je een verhaal over jezelf, de klant zal zich er mee moeten kunnen identificeren of tenminste aansluiting moeten krijgen door de manier waarop je hebt gereageerd op ‘het incident’. Als je zorgt dat je verhaal aansluit op de reis van de klant (buyers journey) dan heb je de aandacht van die klant.
- Een tweede valkuil is de lengte van je verhaal. Goede schrijvers zijn schrappers. De moderne mens heeft weinig tijd en wil snel to the point komen. Zorg dat je dat in jouw verhaal ook doet.
- Een andere veelvoorkomende fout is het gebrek aan een verhaal. Bijvoorbeeld: ‘het incident’ en ‘de ontwikkeling ‘ sluiten niet op elkaar aan of worden niet uitgewerkt. Stel, iemand heeft deze tekst geschreven: ‘Na jaren kwakkelen kwam ik in een burn-out terecht. Ik ben omgeschoold tot fotograaf en voor mezelf begonnen en nu ben ik gelukkig’. Het voor jezelf beginnen is geen diepgaand inzicht waar anderen iets aan hebben. De oplossing bevindt zich op een ander niveau. In het proces van de burn-out ontstond een inzicht dat als gevolg had dat de persoon zich heeft omgeschoold tot fotograaf. Dat inzicht is de kern. Daar hebben mensen wat aan.
- De meest voorkomende fout is toch wel de volgende: Je bent succesvol, klantvriendelijk, de beste en ook nog de goedkoopste. Geweldig voor je. Maar je klant voelt zich daarin niet direct gezien en je laat ook niet het inzicht zien hoe je zover bent gekomen. Laat je klant deelgenoot uitmaken van dat proces, dat vrijwel altijd met vallen en opstaan is voltrokken. Denk daarbij continu vanuit de klant. Wat kan jouw ervaring bijdragen aan de het leven van de klant?
Wil je dat storytelling voor je gaat werken? Voorkom dan de valkuilen, voeg een incident en de ontwikkeling toe in je verhaal, en zorg er vooral voor dat jij uiteindelijk de held bent van je verhaal.