terug

VROUWEN IN (STOCK)BEELD

 women-magazines
Kunnen foto’s de wereld veranderen? En meer specifiek, kunnen foto’s van vrouwen ons beeld van de vrouw veranderen en daarmee ook hun positie? Als het aan de grootste leverancier van stockfoto’s Getty Images ligt, kan dat zeker. Zij claimt in een onlangs uitgebracht persbericht een wereldwijde verandering te hebben teweeggebracht. De kop van het bericht luidt triomfantelijk: “De Getty Images Lean In Collectie heeft na één jaar veranderd hoe vrouwen worden geportretteerd in visuele communicatie.”

Getty Images is een samenwerking aangegaan met de Leanin organisatie, opgericht door Sheryl Sandberg. Zij schreef een boek om de gelijkwaardigheid van de vrouw te bevorderen, waarin zij uitlegde dat er nog steeds veel vooroordelen ten aanzien van de functie van de vrouw zijn, waardoor haar positie ondermijnd wordt. Getty Images heeft daarop ingehaakt door een specifieke collectie samen te stellen die de vrouw als een krachtige sekse toont. De achtgrondgedachte, zo lezen we op de website, is dat ‘een foto meer vertelt dan duizend woorden’ en dat wij voornamelijk communiceren via beelden. De meeste beelden van vrouwen tonen haar als een bekende troop: seksueel geladen en ondergeschikt aan de man.
Volgens de CEO van Getty Images, Jonathan Klein, kan de nieuwe collectie ons vrouwbeeld veranderen: “Sinds de oprichting van Getty Images, 20 jaar geleden, hebben we ons laten leiden door de overtuiging dat beelden de wereld kunnen veranderen. De samenwerking tussen Getty Images en Sheryl Sandberg’s LeanIn.org, om los te breken van stereotypes en clichés, verandert het gesprek over de manier waarop vrouwen worden afgebeeld in visuele communicatie en heeft indrukwekkende resultaten opgeleverd.”
Bij een commerciële instantie kun je je altijd afvragen of die missiedrang de volledige waarheid dekt (hun omzet is met de collectie gestegen), en of ze werkelijk zo baanbrekend zijn. De foto’s die in de collectie zitten zijn relatief brave plaatjes van vrouwen in een positieve context, op werk, thuis en op school. We zien ook vrouwen, opgemaakt en zonder glimmend zweet in de sportschool. En, zoals bij alle stockfoto’s, de modellen zijn keurig gekleed, knap en vaak jong.
getty-vrouwen
Toch raakt dit initiatief een belangrijk issue, namelijk het feit dat beelden altijd politiek en sociaal geladen zijn en ons wereldbeeld sterk kunnen beïnvloeden. In mijn boek Beeldspraak heb ik geschreven dat alle fotografische beelden constructies zijn van onze ideeën over de wereld en dat we daarmee automatisch onze identiteit scheppen. In het geval van de vrouw scheppen fotografen collectief een vrouwbeeld dat blijkbaar aan de wensen en verwachtingen voldoet van de scheppers van die beelden. Omdat fotografen ingebed zijn in hun cultuur maken ze foto’s die deze cultuur ondersteunen. Dat is met name het geval bij de ontelbare vrouwenbladen die je in elke kiosk overal ter wereld (ga maar eens kijken in de kiosken op internationale luchthavens). Van alle kanten lachen de glimmende, rimpelloze, blije gezichten je toe. Uiteraard worden die vrouwen gefotografeerd vanuit het concept van de modebladen. De vrouwen op de covers van Elle, Grazie, Cosmopolitan, Flair, Glamour, Beau Monde, Marie Claire, Vogue, Womens Health en Woman zijn allemaal jong, sexy, superknap, energiek, gelukkig, en lekker dun. Maar wat hebben ze maatschappelijk te betekenen? Simpelweg niets, want de maatschappelijke context in deze beelden is nagenoeg afwezig. Met deze bladen, die een dominante positie innemen in de beeldcultuur van de magazines, wordt een identiteit van de vrouw geschapen als een sekse die er vooral goed moet uitzien, maar die niets te vertellen heeft. De vrouw heeft geen rol van betekenis. De glossy magazines tonen de vrouw vanuit een traditionele ideologie over de rol van de vrouw: begerenswaardige objecten, die er alles aan doen om dit beeld blijvend op te poetsen. De voornaamste onderliggende thema’s in de vrouwenbladen zijn het verkrijgen en onderhouden van een seksuele relatie, waarbij andere facetten zoals persoonlijke ontwikkeling, het verkrijgen van een goede baan of een maatschappelijke positie in de schaduw staan. Deze bladen bestaan bij de gratie van hun adverteerders, meestal cosmetische artikelen, die uiteraard een behoefte moeten kweken en in stand houden bij de doelgroep.
Sinds enkele decennia zijn er vele vrouwenstudies verschenen, onder andere geïnitieerd door de existentialist Simone de Beauvoir, die stelde dat je niet als vrouw geboren wordt maar als vrouw gemaakt wordt. De antropologe Karmen Špiljak schreef in een tekst dat de identiteit van de vrouw door de media gereconstrueerd wordt. “De meeste vrouwbeelden zijn in hoge mate geseksualiseerd door de mannelijk blik en weerspiegelen dat verlangen: vrouwen zien zichzelf op de manier waarop ze door mannen worden gezien.” De populaire cultuur van de vrouwenbladen produceert volgens haar alleen maar de mythe van een illusie. De beeldvorming van de vrouw beïnvloedt niet in het minst de vrouw zelf, vooral als ze nog jong is. Als je naar de covers van het blad Meiden kijkt zie je een clichématig patroon van steeds dezelfde foto’s van blije jonge meiden, telkens met een ander achtergrondkleurtje. Terecht dat onderzoekster Katherine Hamley zegt: “Jonge mensen nemen identiteiten aan die ze ontlenen aan sjablonen en stereotypen uit de media.” Het scheppen van een valse identiteit begint al heel jong en de meisjes blijken er zelf hard aan mee te werken, gezien de ontelbare duckfaces, wanhopige expressies om seksuele aandacht, op Facebook.
Untitled #359 Vanuit de kunsthoek heeft Cindy Sherman al jaren geleden een aanval gedaan op het clichébeeld van de vrouw. Zij schiep talloze fictieve identiteiten van zichzelf in grote fotografische tableaus die in vele musea tentoongesteld zijn. Julia Paoli schrijft in een essay over de artiest: ”Sherman verwerpt en bekritiseert de mediabeelden van de vrouwelijke stereotypen door zichzelf te construeren als een onderwerp van een bepaald geslacht. Zij bestendigt de stereotypes niet, maar zij laat aan haar vrouwelijk publiek zien dat er geen werkelijk bestaande vrouwelijkheid is.” Cindy Sherman veegt in haar hele oeuvre de vloer aan met bestaande vrouwbeelden, maar je kunt je  afvragen welk publiek zij bereikt. Het is uiteraard een klein kunstminnend publiek dat de beelden van Sherman begrijpt en op waarde kan schatten. De invloed beperkt zich hoogstwaarschijnlijk tot de high visual culture, terwijl de miljoenen tijdschriften die wekelijks over de toonbank gaan doorgaan met de bestaande clichévorming. De low visual culture, in de vorm van de tijdschriften, internet, social media en commerciële uitingen van bedrijven heeft veel meer invloed op de mainstream ideeën over de vrouw.
De vraag of de positieve vrouwenbeelden van Getty Images verandering teweeg kunnen brengen in de visuele identiteit van de vrouw, is daarom niet onbelangrijk. Het zijn vooral corporate websites, en populaire media die gebruik maken van de gemakkelijk te verkrijgen en relatief goedkope stockfoto’s.
image3
Niet iedereen is overtuigd van de claim tot verandering door Getty. Op Flavorwire staat een scherpe analyse van de Leanin collectie. Alison Herman schrijft dat in de werkelijke wereld de vrouw nog steeds ondergewaardeerd wordt en dat de schijnwerkelijkheid van de stockfotografie daar niets aan verandert. Zij noemt het een cosmetische reparatie van een structureel probleem. Amanda Marcotte maakt op slate.com ook gehakt van de ‘feministische collectie’. De tweede best verkochte foto van de collectie laat twee giechelende meiden zien in de laadbak van een pickup truck.

"Two friends riding in the backseat of convertible off road vehicle driving on desert dirt road at sunset laughing.” Photo by Thomas Barwick
“Two friends riding in the backseat of convertible off road vehicle driving on desert dirt road at sunset laughing.” Photo by Thomas Barwick

Zij vindt deze foto wel een stuk beter dan ‘alleen lachen met een salade’, maar daar is ook alles mee gezegd. Vanessa Garcia schrijft op Huffington Post dat deze collectie een valse hoop wekt. Ze zegt dat de vrouw eerst mee moet doen met de ‘corporate structure’ om er verandering in aan te brengen. Het is in wezen een vorm van onderwerping aan de mannelijke norm. En Stassa Edwards op de website The Toast is helemaal cynisch: ”Als de stock-vrouw grijs wordt, straalt ze de wijsheid en het zelfvertrouwen van de rijpe kennis uit.” Volgens haar is het helemaal geen ideologie die hier verkondigd wordt maar een merk dat verkoopt om macht te krijgen.
image1
De ‘empowering’ collectie is niet meer zo erg als de saladefoto maar wordt volgens haar een merk-vriendelijke narratief, want zo merkt ze terecht op, je ziet helemaal geen armoede of andere uitingen van ongelijkheid of onrechtvaardigheid jegens vrouwen. Bijna alle vrouwen zijn blank, komen uit de middenklasse, en zijn goed gekleed. Volgens Edwards klopt het dat zichtbaarheid via foto’s een vorm van macht schept, zoals Leanin claimt, maar Roland Barthes heeft al gezegd dat de context een foto sterk kan beïnvloeden en de bijschriften bij de foto’s sturen je een veilige, apolitieke richting op. Bij de vrouw met laptop staat: “Mooie jonge vrouw ontspant op de bank met een laptop.”
Bijschrift:Attractive young woman lounging and relaxing on a sofa at home, using a laptop computer. Indoors lifestyle
Bijschrift:Attractive young woman lounging and relaxing on a sofa at home, using a laptop computer. Indoors lifestyle

De Leanin collectie van Getty Images legt een structureel probleem bloot van de onderliggende, onuitgesproken aannames, die de visuele identiteit van de vrouw bepaalt. Deze stockfoto’s hebben misschien afstand gedaan van de oude mythe van de vrouw als onbekommerde huidcreme klant, maar scheppen hiermee een eigentijdse mythe van de vrouw als transpiratieloze sportschoolbezoekster. Laten we geen hoop koesteren dat stockfoto’s de wereld kunnen veranderen. Mogelijkerwijs zal de  afnemer van de stockfoto een veilige, apolitieke keuze kunnen verkopen als een eigentijdse, vrouwvriendelijke sausje over zijn visuele identiteit.
image4