Exposeren is een industrie

Het ultieme doel voor elke fotograaf is het exposeren van eigen werk. En dan het liefst in een hagelwitte galerie, groot op de stadsmuren van een vestingstadje of, zoals het Carla van de Puttelaar gegeven is, in een museum. Maar ook op minder prestigieuze plekken kun je als fotograaf prima je werk tentoonstellen.

door Jeroen Jazet

Fotogaleries, fotomusea, fotobeurzen, fotofestivals: er leeft een hele industrie van het exposeren en/of verkopen van fotografie. Grofweg zijn er in expositieland twee soorten fotografie en twee soorten exposities; de ideële en de commerciële. Het doel van een expositie kan zijn om een maatschappelijk probleem aan de kaak stellen. Een sociaal documentaire serie over het wel en wee in een vluchtelingenkamp bijvoorbeeld. Als kijker geniet je van het verhaal dat de fotograaf vertelt. Een logisch podium voor een dergelijke expositie is een museum of festival. Die richten zich op dit soort inhoudelijke exposities. Het doel voor het museum is niet zozeer om de werken te verkopen, maar om iets inhoudelijks op een mooie manier te laten zien. Veronique Jansen van Museum Hilversum beaamt dit: “We kiezen altijd voor inhoud. Dat kan ook, omdat we een aantal inkomstenbronnen hebben die een galerie niet heeft. Zo heffen we entreegeld, werken we met sponsoren en krijgen een bijdrage van de gemeente Hilversum. Zij vinden het belangrijk dat er een museum is dat mediakunst exposeert in hun mediastad.”

Bovendrijven
Hoe selecteert het museum zijn fotografen? “Vaak gaat dat in stapjes en via onze achterhoofden”, legt Jansen uit. “Ergens zien we werk van een fotograaf. Dat kan op een lezingenavond als De donkere Kamer zijn, of een eindexamententoonstelling van een van de opleidingen. Initieel doen we vaak niets, maar het haakje met de fotograaf is gelegd, hij of zij zit in ons hoofd. Als we dan een thema verzinnen voor een toekomstige tentoonstelling, kan het zijn dat ineens die naam weer komt bovendrijven.”

Jansen krijgt daarnaast elke week een aantal verzoeken van fotografen die willen komen exposeren, maar daar komt zelden direct iets uit. “Het is een kwestie van puzzelen”, legt ze uit. “Als museum voor mediakunst moet er bij ons sowieso een link naar andere media te maken zijn. Daarnaast hebben we in de eerste maanden van het jaar altijd nieuwsfotografie hangen, waaronder de Zilveren Camera expositie. De derde drempel is dat wij altijd thema- of solotentoonstellingen door het hele museum organiseren, en niet – zoals het Foam – op elke verdieping verschillend werk neerhangen. Dus de kans dat het past is klein, maar niet nul”, benadrukt Jansen.

Een ander ideëel podium voor fotografie is het fotofestival, niet te verwarren met de (commerciële) fotobeurs. Het ‘museale’ festival is vaak opgezet als fotoroute, waarbij op verschillende locaties tentoonstellingen gecombineerd zijn tot een geheel waar je makkelijk een dag in kunt ronddwalen. Je vindt ze bijvoorbeeld tweejaarlijks in Naarden en jaarlijks in het Zuid-Franse Arles. Professionele curatoren bepalen de inhoud.

Galerie en fotobeurs
Een galeriehouder zal zich wel drie keer achter de oren krabben voor hij een inhoudelijke documentaire expositie gaat exposeren. De commerciële verkoopbaarheid van dit soort werken is namelijk erg laag. Kopers van fotografiewerken zijn meestal mensen die een mooie foto boven de bank willen hebben. En een uitgemergelde asielzoeker past niet heel prettig in de woonkamer. Landschappen, straatfotografie en conceptuele kunstuitingen zijn veel meer in trek bij galeries. Die verkopen. Commerciële galeries zijn vrij schaars en bevinden zich vooral in Amsterdam, Wassenaar en het Gooi.

Een ander commercieel podium om fotografie te verkopen is de fotobeurs. In de basis is dat een meerdaagse markt met kraampjes waar galeries hun ‘waar’ aanbieden. Meestal worden ze op een bijzondere locatie gehouden. In Nederland is er Unseen in de Gashouder in Amsterdam. Bekender nog is Paris Photo, dat in het prestigieuze Grand Palais plaatsvindt. De beurzen worden aantrekkelijk gemaakt door signeersessies en lezingen van bekende fotografen. Kortom, een beleving voor de bezoekers.

Museale werken
Je werk in een museum tentoonstellen is natuurlijk de ultieme wens van iedere fotograaf. Helemaal als je gevraagd wordt en er ook een vergoeding voor krijgt. Dit is weggelegd voor een kleine groep. Carla van de Puttelaar hoort hierbij. Ze maakt grote, museale werken met klassieke belichting (daglicht), met vrouwelijke modellen en bloemen. Carla van de Puttelaar gaat ook samenwerking aan met anderen, zoals met designer Iris van Herpen in Synergia, een project dat dit jaar uitmondde in een monumentale galerie-expositie. Ze leeft voornamelijk van de verkoop van haar vrije werk en daarnaast van bijvoorbeeld opdrachten van magazines als The New Yorker en The New York Times Magazine.

“Ik word vertegenwoordigd door vijf galeries die in Europa en Noord-Amerika gevestigd zijn. Ik moet zeggen dat galeries veel verschillende dingen doen om hun kunstenaars in de markt zetten. Ze publiceren bijvoorbeeld een interview op hun website en maken een nieuwbrief voor hun klanten. Ik heb hierdoor in de loop der jaren een aantal werken verkocht.” De galeries posten ook van alles over het werk van Carla van de Puttelaar op social media en staan ook vaak op kunstbeurzen zoals Paris Photo, Unseen, Photo London en AIPAD. “Ik ga daar ook vaak naartoe. Dat zijn goede plaatsen om je bekendheid te vergroten en werk te verkopen.”

Van de Puttelaar exposeert ook regelmatig in musea in binnen- en buitenland. “Bij museale tentoonstellingen komen mensen om te kijken, niet om te kopen. Ik exposeer dan ook vooral omdat ik een expositie prachtig en eervol vind. Het is ook een groot plezier om een tentoonstelling samen te stellen met de betrokken curatoren”, aldus de vrolijke Amsterdamse. Ze krijgt van de musea waar ze exposeert soms een vergoeding. “Dat verschilt heel per expositie”, legt ze uit. “Soms krijg je een vergoeding, soms worden alleen de kosten van het printen en inlijsten betaald. Daar staat dan tegenover dat ze een of twee werken in de collectie willen houden, wat natuurlijk heel fijn is.”

Werk van Carla van de Puttelaar is onder andere te zien op de Kunst10daagse in Bergen, 22-31 oktober 2021. In Museum Hilversum is tot en met 24 oktober de tentoonstelling China Dreams te zien.

Mocht je de komende tijd meer willen weten over PROJECT, neem dan nu een abonnement op Pf Fotografie Magazine! Ga naar: www.pf.nl/aanbieding-2