Hoogdrempelige markt

Na ontelbare uren arbeid, veel wikken wegen en het geven van je hele ziel en zaligheid is het dan zover: je project is af. Maar dan? Waar ga je ermee naartoe? Hoe vermarkt je je beelden, in welke vorm dan ook? De mogelijkheden zijn uitgebreid, de drempels hoog.

Door Jeroen Jazet

Bij het verkopen van je project kun je kiezen uit vele opties. Een veelgebruikt platform is een boek. Eerst even het ideaalbeeld schetsen. Je mailt je project naar een uitgeverij, het liefst Taschen of Teneues, die er een lijvig boekwerk van maakt in een oplage van 100.000 exemplaren dat binnen drie dagen is uitverkocht. Inderdaad, dit lijkt utopisch, maar voor fotografen als Lanting, Newton en Salgado is dit werkelijkheid. Voor ons helaas niet.

Er is ooit berekend dat de markt voor fotografieboeken ongeveer 700 exemplaren is in het Nederlands taalgebied. Dat biedt vrij weinig perspectief. Je kunt de doelgroep wel uitbreiden door je onderwerp zorgvuldig te kiezen. Een boek over de oorlog, een populaire bestemming of een nieuwswaardig onderwerp doet het altijd beter dan een niche onderwerp waarbij vooral de stijl van fotograferen voorop staat. Dan helpt het ook nog als je de teksten in het boek in het Engels maakt, zodat hij ook in het buitenland uitgegeven en verkocht kan worden.

Maar het blijft een hoogdrempelige optie als je via een uitgeverij wil gaan werken. Zij zijn kieskeurig omdat ‘alles al gedaan is’, en zullen wellicht willen ingrijpen in de keuze van beelden. Je kunt er ook voor kiezen om je boek in eigen beheer uit te geven. Je hebt dan een vormgever nodig en een drukkerij. In Polen en andere Oost-Europese landen kun je voor onder de 10.000 euro een goed boek laten drukken. Je bent er dan wel erg druk mee, vooral omdat je het boek zelf aan de man moet brengen. Uitgevers hebben banden met distributeurs en boekhandels, maar jij moet zelf gaan leuren met je boek. Op zich kun je het wel aan boekhandels kwijt, maar dan moet je ze zelf allemaal afgaan en individuele afspraken maken.

Ingelijste afdruk
Een andere manier van verkopen is je foto’s inlijsten en aan mensen per stuk aanbieden voor boven de bank. In een ideale wereld komt een potentiële kijker vanzelf aan de deur en vraagt je of hij jouw ingelijste foto’s mag zien. Hij bekijkt ze, kiest er een uit, en rekent af. Dit komt inderdaad heel sporadisch voor. Maar het werkt beter als je een showroom hebt. Dit kan je eigen studio zijn, waar dagelijks meerdere mensen binnenlopen voor andere zaken dan het kopen van een foto. Werk je vanuit huis, dan is het slim een expositieruimte te vinden. Dit kan heel laagdrempelig: diverse cafés, filmhuizen en andere horecagelegenheden bieden die mogelijkheid. Het vult de muren van horecazaken, en de fotograaf kan de beelden verkopen.

Ook zijn er meer gerichte festivals, zoals Naarden of Noorderlicht, waar je kunt hangen met je werk. Sommige kopers van een ingelijste foto zien het product als investering. Ze speculeren erop dat het werk meer waard wordt. Dat kan gebeuren doordat jij als verkopend fotograaf ineens doorbreekt en je wereldberoemd wordt. Dan verkopen ze het werk door voor een fiks hogere prijs.

Een goed voorbeeld daarvan is Ansel Adams. Hij verkocht tot zijn dood in 1984 afdrukken voor 800 dollar per stuk vanuit zijn huis in Carmel, waar hij een grote doka had. Sindsdien is er een levendige handel ontstaan in de afdrukken. Dat komt door de kwaliteit van het beeld, maar ook doordat Adams alles zelf afdrukte, doordrukte en tegenhield. Bovendien zette hij met potlood een handtekening op elke print. Die afdrukken zijn nu meer dan het honderdvoudige waard. Een grote afdruk van ‘Moonrise Hernandez’ gaat nu over de toonbank voor een krappe miljoen dollar.

Bij dit soort verkopen komt meestal een tussenpersoon om de hoek kijken, of een kunstveiling als Sotheby’s of Christie’s. De happy few komt hier om beroemde foto’s te kopen. De prijzen worden enorm opgeklopt onder het mom van ‘hoog rendement’, en er zitten veel commissiekosten bij een dergelijke verkoop.

Peter Lik
Een bizar voorbeeld van waar sluw ondernemerschap toe kan leiden is de Amerikaanse fotograaf Peter Lik (what’s in a name). Hij verkocht in 2015 de duurste foto ooit, en weinig mensen begrepen waarom. Het is namelijk een vrij middelmatig beeld, gemaakt in Antelope Canyon. Iemand gooit een schep zand de lucht in, waardoor een soort schim in beeld verschijnt.

De foto is in Las Vegas verkocht en dat verklaart veel. Lik klopt zijn eigen werk op in een omgeving waar mensen gevoelig zijn voor snel winst maken. Hij heeft inmiddels drie galeries: in het Venetian, Caesar’s Palace en Mandalay Bay hotel. De galeries zijn megalomaan van opzet, precies passend bij de rest van de gokstad. Mensen die aan het gokken zijn lopen langs zijn galerie en daar springt Lik gretig op in. Hij verkoopt zijn prints namelijk in oplages. De eerste foto’s uit een serie gaan voor bijvoorbeeld 4000 dollar over de toonbank. Als de voorraad opraakt, wordt de prijs hoger. Lik gebruikt verkoopzinnen als: “Als u nu koopt, wordt de foto later veel meer waard.” Maar die meerwaarde creëert Lik zelf door de prijs te verhogen. De laatste exemplaren gaan voor tigduizend dollar weg. In de secundaire markt zijn de foto’s echter bijna niks meer waard. Zijn foto’s zijn goed belichte commerciële platen die bij een breed publiek aanslaan. Helaas ontbreekt deze kennis vaak bij de argeloze gokker die zijn winst op een snelle en verantwoorde manier lijkt te willen verzilveren.

Galerie
Wil je verkopen zonder er zelf naar te hoeven omkijken, dan kun je ook terecht bij een galerie. Met name in grotere steden zitten diverse galeries die weten wat ze mooi vinden. De drempel is hier wel veel hoger, omdat je werk in de ogen van de galeriehouder goed verkoopbaar moet zijn. Hij investeert in een opening, publiciteit en aanverwante marketing. Uiteraard gaat voor niets de zon op bij deze mensen, dus je betaalt al gauw 40 procent van de verkoopprijs aan de galeriehouder. En dat terwijl alle kosten voor printen en inlijsten bij de fotograaf liggen. 40 procent lijkt misschien veel, maar iedere boekhandel rekent dezelfde marge voor het verkopen van een boek. Vaak is het een kwestie van de prijs aanpassen, zodat je uit de kosten bent en je er ook nog wat aan verdient.

Mocht je de komende tijd meer willen weten over PROJECT, neem dan nu een abonnement op Pf Fotografie Magazine! Ga naar: www.pf.nl/aanbieding-2