terug

Crowdfunding: (valse) hoop voor fotojournalistiek?


Crowdfunding lijkt het nieuwe toverwoord voor fotojournalistiek. Grote namen als Kadir van Lohuizen, Carolyn Drake en Tomas van Houtryve maken er succesvol gebruik van en andere fotografen treden in hun voetsporen. Maar hoe werkt crowdfunding?
Bij crowdfunding zorgt een groep mensen op vrijwillige basis voor de financiering van een product, project of bedrijf. Essentieel zijn incentives: beloningen om backers (steunbetuigers) mee te bedanken. Deze incentives verschillen per project, platform en bedrag. Zo kan een donatie van 20 dollar gekoppeld zijn aan een foto op ansichtkaartformaat, terwijl een backer voor 125 dollar een gesigneerd fotoboek bemachtigt. Incentives zijn door de meeste platformen verplicht, maar als maker krijg je alle vrijheid om zelf te bedenken wat je wilt aanbieden en bij welk bedrag.
Het lijkt voor de hand liggend dat crowdfunding pas is ontstaan met de opkomst van het internet. Hoewel internet crowdfunding een stuk gemakkelijker maakt, werd het al toegepast bij de financiering van het New Yorkse Vrijheidsbeeld rond 1880. Het beeld, een geschenk van de Fransen, werd al snel door de Franse bevolking gefinancierd. De Amerikanen moesten zelf de sokkel betalen. Na een lange en onsuccesvolle worsteling om genoeg geld bij elkaar te krijgen – zowel het Amerikaanse congres als de stad New York weigerden een bijdrage te leveren – zorgde de verontwaardigde kranteneigenaar Joseph Pulitzer voor een doorbraak. Hij gebruikte zijn krant om campagne te voeren onder het Amerikaanse volk, en bood miniaturen van het beeld als incentive aan. De inmiddels zeer befaamde journalistieke Pulitzerprijs is postuum naar hem vernoemd.

Adviezen
Er is geen perfecte manier om crowdfundingcampagne gegarandeerd succesvol te beëindigen. Wel zijn er diverse mogelijkheden om de kans op succes te vergroten.

  • De belangrijkste: begin direct met het opbouwen van een netwerk.
  • Word actief op social media. Voer hier dialogen en niet uitsluitend monologen.
  • Promoot het project zo breed mogelijk.
  • Verzoek vrienden, familie en kennissen mee te helpen aan de promotie.
  • Zet goed uiteen wat voor bedrag er nodig is. Tel daar ongeveer 20 procent bij op voor onvoorziene uitgaven, kosten van het platform die van het totaalbedrag worden afgetrokken en mogelijke devaluaties in valuta.
  • Betrek backers zo veel mogelijk bij het project; zie hen niet enkel als geldschieters.
  • Laat, indien mogelijk, bestaand werk van dezelfde serie zien.
  • Denk goed na over de incentives en welke bedragen daarbij horen. Vergeet niet om verzendkosten in te calculeren.
  • Bekijk de diverse platformen en onderzoek hun voor- en nadelen.
  • Bekijk (on)succesvolle projecten van andere fotografen. Probeer hieruit te leren.
  • Houd geen meerdere campagnes vlak na elkaar.
  • Zorg voor een verzorgde, heldere en overzichtelijke projectpagina. Teksten, foto’s en/of video’s moeten representatief zijn en elkaar ondersteunen.
  • Beantwoord e-mails en vragen van backers.
  • Zorg dat backers hun ervaring positief beleven. Dit heeft invloed op de duurzaamheid van het financieringsmodel.
  • Wees transparant.
  • Wees creatief.
  • Wees proactief en zoek (media-)aandacht.

Verdere informatie: Photoshelter “Best Practices”

Met de oprichting van het Nederlandse platform SellaBand maakt crowdfunding in 2006 een comeback. Sindsdien zijn er talloze platformen opgericht. Soms zeer breed georiënteerd en soms gericht op een specifieke nichemarkt. De meest bekende platformen voor fotojournalistiek zijn Emphas.is, Kickstarter en Voordekunst. Al deze platformen verschillen onderling in kosten, opzet, gebruik, aanbod en betaalmethoden. Zo richt Voordekunst zich specifiek op de Nederlandstalige markt, hanteert Emphas.is redelijk strikte toegangseisen en kunnen vooralsnog alleen mensen met een Amerikaanse bankrekening een project op Kickstarter initiëren. Kickstarter is wel bezig het platform geschikt te maken voor de Europese markt.
Daarnaast zijn voornamelijk de financiële verschillen van belang. De percentages die platformen inhouden op het opgehaalde bedrag van een succesvol gefinancierd project variëren bijvoorbeeld van nul tot vijftien procent. Ook kan er bij sommige platformen méér worden opgehaald dan het vooraf vastgestelde doelbedrag. Het laatste belangrijke verschil betreft de uitbetaling van het geld. De meeste platformen, waaronder Emphas.is en Kickstarter, betalen uitsluitend bij het behalen van het doelbedrag. Bij onsuccesvolle financiering wordt het geld teruggestort naar de backers. Door enkele platformen wordt er ook uitbetaald als het doelbedrag niet is gehaald. Gunstig voor de fotograaf, maar minder gunstig voor backers die in onzekerheid zitten over de voortgang van het project. Uiteraard zijn er ook overeenkomsten. Zo werken alle platformen met een incentive-systeem en is het overal verplicht om vooraf een looptijd (meestal tussen de dertig en zestig dagen) en doelbedrag vast te stellen.
Sommige fotografen kiezen ervoor een eigen website op te zetten, zoals Rob Hornstra en Arnold van Bruggen voor hun immense Sochi Project deden. Met het aanbod van platformen wordt deze keuze steeds minder noodzakelijk en aantrekkelijk.
Noodzaak
Door de neerwaartse spiraal waarin gedrukte media zich bevinden daalt de behoefte aan fotojournalistieke onderzoeksverhalen gestaag. Ook subsidies en beurzen zijn geen vetpot, en samenwerken met NGO’s is niet altijd mogelijk of gewenst. Terwijl internet ongekende mogelijkheden biedt voor het onder de aanbracht brengen van fotoseries, ontbreekt een solide verdienmodel. Voor fotojournalisten die grote projecten uitvoeren is het steeds vaker noodzakelijk alternatieve financieringsmethoden te onderzoeken. Door deze groep wordt crowdfunding regelmatig als oplossing gezien, al dan niet in combinatie met andere vormen van financiering.
Naast onafhankelijkheid van conventionele financieringsmethoden, geven fotografen aan meer vrijheid te willen in de opzet en uitvoering van projecten. Bij crowdfunding neem je vrijwel alle beslissingen zelf. Ook kun je, in tegenstelling tot bij andere methoden, invloed uitoefenen op het slagingspercentage en is het niet nodig overgeleverd te zijn aan een anonieme, ondoorzichtige beoordelingscommissie. Zo heeft freelance schrijfster en fotoconsultant Miki Johnson voor het Emphas.is-weblog de slagingspercentages van diverse populaire beurzen vergeleken, waaronder het W. Eugene Smith Grant en het Getty Grants for Editorial Photography. De percentages variëren van 0,4 tot zes procent, terwijl ongeveer de helft van de fotojournalistieke projecten succesvol wordt gefinancierd. Johnson merkt wel op dat het bij crowdfunding om minder grote bedragen gaat (vaak rond de zesduizend dollar) dan bij de vergeleken beurzen (variërend van 15 tot ruim 43 duizend dollar). Ook beargumenteert zij dat een succesvol crowdfundingproject in de toekomst kan bijdragen aan het krijgen van een beurs; het getuigt van doorzettingsvermogen en een geïnteresseerd publiek.
Bij Emphas.is beoordeelt een panel van professionals, waaronder fotografen, beeldredacteurs en curatoren ieder ingezonden project. Hierbij letten zij onder andere op maatschappelijke relevantie, (financiële) haalbaarheid, kwaliteit, ervaring en bereidwilligheid om in dialoog te gaan met backers. Als het project wordt afgewezen krijgen fotografen hier de redenen van te horen. Dit is anders dan bij de gemiddelde beursaanvraag. Emphas.is is dusver het enige platform dat zich uitsluitend op fotojournalistiek richt en op deze zorgvuldige manier met het selectieproces omgaat. Andere platformen letten vooral op inhoudelijke vereisten als het toevoegen van een video-introductie en niet of nauwelijks op de kwaliteit van het bestaande werk.
Toepassen
Gemakkelijk is het toepassen van crowdfunding echter niet. Meer dan andere financieringsmethoden vergt crowdfunding betrokkenheid en proactief gedrag van de fotograaf. De grootste valkuil is passiviteit bij het werven van backers, die per slot van rekening moeten zorgen voor financiering van het project. Zoals de in New York wonende Nederlandse fotograaf René Clement over het model vertelt: “Het is vrij intensief. Het was de eerste keer veel werk om alles bij elkaar te krijgen en op de website te zetten. Je denkt vervolgens van ‘laat maar komen’ en dan gebeurt er eigenlijk niets. Je wordt gedwongen om te netwerken. Je probeert een soort vriendengroep om je heen te krijgen die geïnteresseerd is in je werk.” Clement heeft inmiddels twee projecten met behulp van Kickstarter verwezenlijkt, waarbij de financiering van het tweede project vrij moeizaam ging. Hij concludeert zelf dat zijn projecten te snel na elkaar kwamen waardoor zijn netwerk terughoudend was nogmaals een bijdrage te leveren. Clement vertelt dat het belangrijk is een stijgende lijn te hebben in het aantal backers. “Als er te lang niets gebeurt, haken er mensen af. Je moet constant blijven updaten en mailen. Mensen eraan herinneren dat de deadline er aan komt.”
Panos Pictures-fotograaf Robin Hammond maakt voor een deel van zijn project over geestelijke gezondheid in Afrika gebruik van Emphas.is. Hij koos voor dit platform mede omdat hij graag werkt met organisaties die fotojournalistiek hoog in het vaandel hebben staan. Ook ziet Hammond het nut in van de “making of zone” om mensen bij het project te betrekken. Dit afgeschermde gedeelte is alleen toegankelijk voor backers van het project en is een van de manieren waarop Emphas.is zich onderscheidt van zijn concurrenten. Op deze plek plaatst de fotograaf tijdens de uitvoering van het project updates die bestaan uit exclusief fotomateriaal, teksten of video’s. Uit een enquête onder backers van Emphas.is blijkt dat het grootste deel van de respondenten de making of zone als een positieve toevoeging positief ervaren.
Hammond vertelt: “Crowdfunding is enorm veel werk. Het was nagenoeg onmogelijk om op een hoog niveau door te blijven werken tijdens de campagneperiode. Ik heb geluk gehad met mijn fantastische “ambassadeurs”; backers die zelf actief mee deden om hun eigen netwerken bij het project te betrekken.”
Backers
Backers blijken vaak onder te verdelen in twee niveaus. Het eerste niveau bestaat uit vrienden, familie en collega’s die de fotograaf persoonlijk kennen. Het tweede niveau uit “vrienden van vrienden”. Om dit naar Hammonds project te vertalen: backers die door zijn ambassadeurs zijn geworven. Deze twee groepen zorgen vaak voor het grootste aandeel. Doorgaans lukt het alleen de erg bekende fotografen om veel onbekenden aan te trekken.

Hammond geeft aan ongeveer de helft van zijn backers persoonlijk te kennen. Bij Clement is dit een imposante negentig procent, bestaande uit voornamelijk vrienden en bekenden. Opmerkelijk genoeg kent een meerderheid van de backers op Emphas.is de fotograaf niet persoonlijk. Hoewel het lastig is een profiel te schetsen van de gemiddelde backer, komen er uit de eerder genoemde enquête interessante gegevens naar voren. Zo heeft de motivatie om een project te steunen veelal te maken met interesse in het thema of bewondering voor het werk van de fotograaf. Incentives spelen bij fotojournalistieke projecten een kleine rol. Backers zijn, weinig verbazingwekkend, zeer geïnteresseerd in fotografie. Vooral fotojournalistiek en documentairefotografie zijn populair. Vrijwel alle ondervraagden, ruim 98 procent, bezoekt regelmatig foto-exposities en driekwart heeft professionele foto’s in bezit. Ook is een meerderheid hobbyfotograaf.
Backers komen op diverse manieren bij het project terecht. Niet alleen door direct contact met de fotograaf, maar ook via weblogs, (nieuws)websites en door rond te kijken op het platform. Logische hulpmiddelen anno 2012 zijn social media. Terwijl niet iedereen overtuigd is van de effectiviteit hiervan, kent ruim 23 procent van de ondervraagden de fotograaf via deze media. Respectievelijk zijn Facebook, Twitter en LinkedIn het meest populair. Toch geeft het gebruik van social media geen garantie op succes.
Zo heeft de Deense fotograaf en filmmaker Martin Stampe 800 vrienden op Facebook, maar slechts 16 mensen steunden zijn project over kindersterfte in het Afrikaanse Bissau. Volgens Stampe komt dit mede door de onfortuinlijke timing. “Met een hongersnood in Oost-Afrika, extreem rechtse terreur in Noorwegen en parlementsverkiezingen hier in Denemarken tijdens de campagneperiode was het behoorlijk lastig om op te vallen.” Hij vervolgt: “Als crowdfunding hier bekender en volwassener is geworden waag ik wellicht een nieuwe poging.”
Het is belangrijk zo breed mogelijk in te zetten bij het werven van backers. Hoe meer aandacht, hoe groter de kans op succesvolle financiering. In het beste geval gaat een project viraal, waardoor websites en social media-gebruikers de promotie voor een groot deel overnemen, maar hier is meestal geen sprake van.
Toekomst
Met het oog op de toekomst en de duurzaamheid van crowdfunding door dezelfde fotograaf, is het essentieel om het netwerk uit te blijven breiden. Zoals Clement al merkte zal het steeds moeilijker worden dezelfde groep mensen over te halen een bijdrage te leveren.
Het is de vraag hoe crowdfunding zich in de toekomst staande zal houden. Hoewel fotojournalisten en backers overwegend positief zijn over het model, is het nog te vroeg om hier met zekerheid uitspraken over te doen. Een verzadiging van de markt is zeer waarschijnlijk, waardoor originaliteit en kwaliteit steeds belangrijker worden. Een allesomvattende oplossing voor de hedendaagse problemen is crowdfunding niet. Het is wel een term die we de komende tijd nog vaak gaan horen.
Dit artikel is een samenvatting van de afstudeerscriptie van Jeroen Berkenbosch voor zijn studie Nieuws en Media aan de Hogeschool van Amsterdam. De scriptie is later ook online te lezen.


Bekijk ook deze items